Opinión | Cómo realizar una campaña exitosa de social media | Ricardo Ostrovsky

Las marcas que adquieran una presencia “social” pueden contribuir al desarrollo de las comunidades creando oportunidades para la interactividad, enfatizando la relevancia de las marcas a los miembros de la misma, supervisando los activos de la marca en la comunidad (tales como perfiles en las redes sociales y facilidades en mundos virtuales), respondiendo a las inquietudes, suministrando nuevos contenidos a lo largo del tiempo y mostrando a la comunidad los valores y el relacionamiento de la marca. No importa la gama de medios de comunicación social que se utilicen en una campaña, tanto los sitios de noticias sociales como los sitios de marcadores, mundos virtuales, redes sociales, o blogs y wikis deben recordar que la comunidad existe por el bien de ella misma, no en aras de la marca.

La gente no se vincula a las comunidades para interactuar con las marcas. Ellos se unen para ser parte de algo. Se unen para hacer amigos, para compartir historias, para divertirse, para publicar trabajos creativos, tener una voz que sea escuchada, y para formar parte de actividades relacionales que hagan la vida interesante y divertida. Se unen para disponer de soporte social y a través de la comodidad de los contactos. Su adhesión les permite conocer a otros y permite que otros los conozcan. Para que una marca tenga éxito en una comunidad social, la marca debe ser parte de la comunidad.

Para que las marcas puedan beneficiarse de este fenómeno, deben invitar y alentar a los consumidores a participar en la creación y en la experimentación en el significado de la marca dentro de un contexto social. Para ello es necesario que se introduzcan en las comunidades sociales en línea, sean éstas redes sociales, mundos virtuales o sitios de noticias sociales, bien sea como miembros contribuyentes de las mismas, como patrocinadores o como amigos.

Los consumidores adoptan roles. Se pueden convertir en creadores de contenidos, narradores de historias, defensores y vehículos de comunicación. Buscan oportunidades para sumergirse en mundos imaginarios, ficciones sociales y juegos que son fortificados, patrocinados y mejorados por las marcas. Ésta es la promesa de la publicidad en los medios sociales.

Factores de éxito en una campaña de medios sociales

El éxito de una campaña en medios sociales solo es posible si está asociado a una estrategia consistente. La planificación de la misma debe estar acompañada de varios factores.

Debe ser coherente con los objetivos de negocio: cualquier campaña o actividad de marketing debe ser el resultado de un objetivo de negocio, sin importar las herramientas que se utilicen.

Debe estar apoyada en las comunidades: cada comunidad es diferente, y cada una tiene metas únicas, la comunidad de Facebook no se comporta igual que la de Twitter o la de YouTube. El foco de la campaña debe, por lo tanto, cubrir las necesidades de la comunidad, antes que las necesidades de la empresa. Las campañas eficaces primero entenderán los conductores, los intereses y los rituales de la comunidad, y aprenderán cómo resolver sus deseos.

Debe potenciar la interacción de los miembros de la comunidad: las campañas y los esfuerzos sociales más acertados involucran a la audiencia.

Escalamiento rápido: las redes sociales se diseñan para que la información se mueva rápidamente desde un miembro a otro. Las campañas que potencian la viralidad son mucho más exitosas.

Utilizar el apoyo de medios audiovisuales: en algunas campañas, la mejor manera de conseguir que los miembros retornen es ofreciéndoles contenidos. Dependiendo de datos demográficos y de necesidades de la comunidad, éste podría ser audio, videos o versiones parciales de programas.

Debe fomentar la autoexpresión y la opinión: los miembros de las redes sociales tienen una especial preferencia por la autoexpresión. Consecuentemente, las campañas deben satisfacer estas necesidades con las herramientas apropiadas.

Ofrecer una experiencia satisfactoria al usuario: esto abarca la experiencia total de la campaña; el contenido y la navegación deben responder a las expectativas de la comunidad según su composición social y de edades. En otras palabras, debemos hablarles en su idioma.

Proporcionar beneficios de más largo plazo: las campañas acertadas agregan valor al entregar alguna forma de servicio útil a los miembros. Aquí, el “llame ya” no tiene cabida.

Realzar el valor de ser partícipe de la comunidad: mientras que más gente contribuya con la campaña, más se aumenta su valor. Ello se puede manifestar a través de contenido creado por la comunidad, de la participación en competencias, emisión de votos o participando en juegos.