Opinión | La evolución del marketing (II) | Ricardo Ostrovsky, Director de Inno Consulting

En la primera parte de esta nota, publicada en Ingeniería Eléctrica N° 253 (abril 2011), analizamos los cambios en el contexto que obligaron a una revisión de la filosofía y las herramientas del marketing. La lógica de ese nuevo marketing se puede resumir con una palabra en inglés: “engage”, que literalmente significa “compromiso”, pero que puede interpretarse como interesar al nuevo consumidor y lograr que éste interactúe con la marca. Esto requiere mantener un diálogo estructurado y una “conversación” con los consumidores, lo que se ve facilitado por la irrupción de las nuevas tecnologías.

En esta segunda parte, vamos a analizar ciertas características de la especialidad que permanecen vigentes y que hacen a la esencia de su efectividad; éstas son:

Capacidad de empatía: las herramientas que utilicemos deben permitir comprender y saber ponerse en el lugar del interlocutor, sea éste un cliente o un usuario, y percibir sus necesidades y expectativas, aun en el caso de que éstas no nos gusten.

Capacidad de persuasión: las habilidades que permiten ayudar a transmitir de un modo más efectivo las verdaderas virtudes o ventajas de nuestra oferta.

Coherencia: las acciones deben tener una relación directa con los objetivos de la compañía.

Capacidad de síntesis: debemos centrarnos en pocos atributos o ventajas (en principio, no más de tres). Si pretendemos ser buenos en muchas cosas, probablemente no complaceremos a nadie, y es muy posible que tampoco nos recuerden. Las personas de formación científica o tecnológica que dirigen empresas innovadoras tienden a presentar sus empresas y productos con una exhaustividad que abruma les cuesta simplificar y priorizan el perfeccionismo por sobre el sentido de la prioridad, que es el que en definitiva guía las decisiones de compra.

Por otra parte, siempre se deben ofrecer promesas verdaderas: el buen marketing no es, en contra de lo que piensa mucha gente, vender atributos que el producto o la empresa no tiene, es decir, destacar ventajas o virtudes falsas. No se debe caer en la lógica que sostienen algunos, en el sentido de que con el marketing se pueden crear necesidades. En todo caso, lo que podemos hacer son dos cosas:

• Satisfacer necesidades percibidas, es decir, planteadas expresamente por los usuarios.
• Convertir necesidades latentes en percibidas, o sea, persuadir a los usuarios de que tienen una necesidad de la que todavía no son conscientes; pero, ¡la necesidad existía, estaba ahí, no la hemos inventado nosotros!

Si realmente creemos que podemos crear necesidades (inventar problemas o necesidades para resolverlas nosotros mismos) realmente estamos equivocando el camino, estaremos practicando un marketing poco ético, muy apropiado para las empresas que tienen una visión de corto plazo, pero que luego no pueden sostener sus promesas en el tiempo.

Si se cuenta con recursos escasos (como suele ocurrir en una PyME), lo mejor es comenzar por satisfacer necesidades percibidas, ya que cuesta mucho esfuerzo convertir necesidades latentes en percibidas. En cualquier caso, siempre resulta válido el precepto de que “a mayor riesgo, mayor rentabilidad”.

Las empresas son lo que diga la experiencia del usuario, y no lo que se anuncia en las publicidades; y eso tampoco cambió, por ello se deben concebir productos que generen la mejor experiencia de usuario posible.

La Web 2.0 es uno de los motores del cambio en la forma de relacionarse de la sociedad y en el modelo de trabajo de los profesionales, su impacto y su duración todavía están por verse, pero todo parece indicar que es mucho más que una moda del marketing. Por el momento, lo concreto es que el modelo de trabajo está cambiando, y cada vez más se recurre a estos nuevos paradigmas.